2019년 ‘어벤져스: 엔드게임’이 박스오피스 기록을 경신했을 때, 팬들은 로버트 다우니 주니어나 크리스 에반스가 아닌 아이언맨과 캡틴 아메리카를 보기 위해 줄을 섰습니다. 이 차이는 중요합니다. 할리우드의 권력 구조는 극적으로 변화했으며, 이제는 전통적인 스타 파워보다 지적 재산(IP)이 흥행을 주도하고 있습니다. 이러한 변화는 엔터테인먼트 산업의 경제를 재편하고 오늘날 셀러브리티의 의미를 재정의하고 있습니다.
숫자는 관객이 무엇을 원하고, 스튜디오가 무엇에 투자하며, 전통적인 영화 스타들이 어떤 현실에 직면해 있는지를 보여줍니다. 이 변화를 이해하면 왜 우리가 좋아하는 배우들이 계속해서 프랜차이즈 영화에 출연하고, 스타 중심의 오리지널 드라마는 왜 찾아보기 힘들어졌는지 알 수 있습니다.
박스오피스가 말해주는 이야기
어느 영화관 로비에 들어서도 가장 눈에 띄는 것은 배우의 얼굴이 아니라 관객에게 이미 익숙한 로고, 상징, 그리고 캐릭터들입니다.
Photo by 2020년에서 2024년 사이, 프랜차이즈 영화는 전 세계 박스오피스 수익의 70% 이상을 차지한 반면, 스타 중심의 단독 영화 시장 점유율은 크게 감소했습니다 [1]. 이러한 경향은 슈퍼히어로 영화에만 국한되지 않습니다.
‘분노의 질주’부터 ‘쥬라기 월드’에 이르기까지, 관객들은 꾸준히 오리지널 스토리보다 기존에 구축된 세계관을 선택합니다. 이는 작품의 질보다는 익숙함 때문입니다. 유명 스타가 오리지널 드라마를 선보일 때, 비평가들의 호평이나 마케팅 예산과 관계없이 개봉 첫 주 성적은 보통 프랜차이즈 영화에 뒤처집니다.
마블 시네마틱 유니버스의 페이즈 4 영화들이 이를 완벽하게 보여줍니다. 이 영화들은 비교적 젊거나 덜 알려진 배우들을 출연시켰음에도 불구하고 전 세계적으로 수십억 달러를 벌어들였습니다 [1]. 톰 홀랜드는 ‘스파이더맨’ 이전에는 유명 인사가 아니었고, 브리 라슨 역시 ‘캡틴 마블’ 이전에는 마찬가지였습니다. 배우가 의상을 유명하게 만든 것이 아니라, 의상이 배우를 유명하게 만든 것입니다.
배우보다 오래 살아남는 캐릭터
놀라운 현상이 벌어졌습니다. 이제는 허구의 캐릭터가 그들을 연기하는 배우보다 더 긴 생명력을 갖게 된 것입니다. 스타가 곧 브랜드였던 고전 할리우드 시대에는 상상조차 할 수 없었던 일입니다.
배트맨의 여정을 생각해 보십시오. 여섯 명의 배우가 다크 나이트를 연기했으며, 각기 다른 해석에도 불구하고 모두 상업적 성공을 거두었습니다.
제임스 본드는 60년 동안 일곱 명의 주연 배우를 거치며 살아남았습니다. 스파이더맨은 20년 동안 세 번이나 리부트되었지만 관객들은 계속해서 극장을 찾습니다.
주목할 점은 관객들이 캐스팅 변경 소식에 어떻게 반응하는가입니다. 거부감보다는 오히려 기대감을 표출합니다. 마블이 기존 역할에 새로운 배우를 캐스팅했다고 발표하면, 소셜 미디어는 이전 스타를 대체할 수 있는지에 대한 논쟁이 아닌, 캐릭터 해석에 대한 토론으로 뜨거워집니다. 누가 그 의상을 입느냐보다 캐릭터 브랜드 자체가 더 중요해진 것입니다.
이는 존 웨인이나 마릴린 먼로 같은 스타들이 대체 불가능하다고 여겨졌던 고전 할리우드와는 근본적으로 다른 모습입니다. 오늘날의 관객들은 배우의 연속성보다 이야기의 연속성을 더 중요하게 생각합니다.
변화 뒤에 숨은 경제학
스튜디오가 영화 스타의 가치를 더 이상 인정하지 않아서 이런 변화를 택한 것이 아닙니다. 그들은 돈의 흐름을 따랐을 뿐입니다. 2014년에서 2024년 사이, 스튜디오는 IP 자산에 대한 투자를 약 40% 늘린 반면, 스타 중심 영화의 예산은 거의 25% 가까이 줄였습니다 [1].
Photo by 프랜차이즈 영화는 스타 중심 영화가 따라올 수 없는 경제적 이점을 제공합니다. 첫째, 수년간 구축된 예측 가능한 관객층을 확보하고 있습니다. 둘째, 기존 팬 커뮤니티를 통해 마케팅이 자연스럽게 이루어집니다. 셋째, 그리고 가장 중요한 점은, 상품 및 라이선스 수익이 전통적인 영화 수익을 훨씬 능가한다는 것입니다. ‘스타워즈’ 상품만으로도 120억 달러 이상의 수익을 창출했으며, 이는 프랜차이즈의 모든 극장 수입을 합친 것보다 많은 금액입니다.
스트리밍 서비스는 이러한 이점을 더욱 증폭시켰습니다. 디즈니+나 HBO Max와 같은 플랫폼은 방대한 콘텐츠 라이브러리를 필요로 하므로, 일회성 스타 프로젝트보다 확장 가능한 세계관이 더 가치 있습니다. 서로 연결된 시리즈물은 단독적인 셀러브리티 콘텐츠보다 구독을 유도하는 데 더 효과적입니다.
2024년 한 할리우드 프로듀서는 이렇게 말했습니다. “주요 흥행 요소로서 영화 스타의 시대는 저물고 있습니다. 오늘날 관객의 충성도를 확보하는 것은 프랜차이즈와 IP입니다” [1]. 이는 단순히 과거를 그리워하는 것이 아니라, IP가 스타 파워만으로는 따라올 수 없는 지속 가능한 수익원을 창출한다는 현실 인식입니다.
영화 스타들이 잃어가는 것들
전통적인 영화 스타들은 줄어든 출연료 이상의 새로운 현실에 직면해 있습니다. 협상력과 문화적 영향력이 감소하고 있는 것입니다.
Photo by A급 배우들의 출연료는 2014년부터 2024년까지 정체되거나 감소했으며, 최고 스타들은 10년 전보다 영화 한 편당 10~15% 적은 수입을 올리고 있습니다 [1]. 스튜디오는 그 비용을 시각 효과와 프랜차이즈 개발에 대신 투자합니다.
돈을 넘어, 스타들은 문화적 중심성을 잃고 있습니다. 과거 수십 년 동안 영화 스타들은 대중의 관심을 독점했습니다. 오늘날에는 소셜 미디어 인플루언서들이 그 관심을 두고 경쟁합니다. 최상위 유튜버와 틱톡 크리에이터들은 대부분의 극장 개봉작보다 더 많은 관객에게, 더 자주, 그리고 더 친밀하게 다가갑니다.
유명해지는 길이 민주화되었습니다. 스마트폰을 든 십 대가 기존 배우에 버금가는 팔로워를 구축할 수 있습니다. 전통적인 할리우드 스타덤은 더 이상 과거와 같은 문화적 독점권을 갖지 못합니다.
젊은 배우들은 이를 본능적으로 이해합니다. 그들은 프랜차이즈 역할이 인지도를 제공한다는 것을 알지만, 프랜차이즈가 우선이라는 점도 알고 있습니다. 역할이 세계관을 위해 존재하는 것이지, 그 반대가 아닙니다.
명성의 미래
셀러브리티 문화가 사라지는 것이 아니라 진화하고 있습니다. 오늘날 가장 성공적인 배우들은 프랜차이즈 역할과 작품성 있는 프로젝트 사이에서 균형을 맞추고, 다양한 플랫폼을 통해 관객과 직접 소통합니다.
Photo by 라이언 레이놀즈가 이 모델의 대표적인 예입니다. 그는 ‘데드풀’의 성공을 소셜 미디어를 통한 개인 브랜딩 및 ‘에비에이션 진’과 같은 사업 벤처와 결합합니다. 젠데이아는 ‘스파이더맨’으로 얻은 인지도를 에미상을 수상한 TV 시리즈 ‘유포리아’와 함께 활용합니다. 이들은 프랜차이즈 참여가 기회의 문을 열어주지만, 속편 사이에서 자신들의 영향력을 유지하는 것은 개인 브랜드 개발에 달려있다는 것을 알고 있습니다.
프랜차이즈 캐스팅은 매우 중요해져서, 이제 슈퍼히어로 역할을 따내는 것은 과거에 오스카상을 받는 것과 같은 기능을 합니다. 즉, 경력을 입증하고 새로운 기회를 열어주는 것입니다. 마블과 DC의 캐스팅 발표는 이전에는 무명이었던 배우들을 즉시 A급 스타로 만듭니다 [1]. 하지만 그 지위를 유지하려면 단순히 극장가에서의 존재감을 넘어 다양한 플랫폼을 아우르는 다재다능함이 필요합니다.
‘영화 스타’의 정의는 확장되고 세분화되고 있습니다. 미래의 셀러브리티는 플랫폼과 프랜차이즈를 넘나들며 관객과 개인적인 관계를 구축하는 능력으로 정의될 것입니다. 그들은 더 큰 이야기 세계관에 기여하면서도 뚜렷한 개인 브랜드를 유지해야 하는, 이전 세대는 겪어보지 못한 균형 잡기를 해야 할 것입니다.
할리우드가 스타 파워에서 IP 중심으로 이동한 것은 변화하는 관객의 선호도와 경제적 현실을 반영하며, 이러한 추세는 되돌아갈 기미가 보이지 않습니다. 캐릭터는 배우보다 오래 살아남습니다. 프랜차이즈는 셀러브리티의 이름만으로는 불가능한 신뢰도 높은 수익을 가져다줍니다. 전통적인 영화 스타에게 이것은 적응하거나 사라지는 것을 의미합니다. 관객에게는 더 많은 연결된 이야기를, 스튜디오에게는 인지도 있는 자산을 기반으로 한 지속 가능한 비즈니스 모델을 의미합니다.
여러분이 좋아하는 배우들이 이 환경을 어떻게 헤쳐나가는지 생각해 보십시오. 그들은 프랜차이즈를 구축하고 있습니까, 아니면 개인 브랜드를 구축하고 있습니까? 가장 성공적인 이들은 둘 다 하고 있습니다. 할리우드의 새로운 시대에는 누가 망토를 입느냐보다 망토 그 자체가 더 중요합니다.