상상해 보세요. 화요일 오후 2시, 비좁은 아파트도 아니고, 라떼 한 잔으로 세 시간을 버틴다고 눈치를 주는 카페도 아닌, 일할 곳이 필요합니다. 당신은 투숙객이 아닌 이웃 주민으로서 호텔 로비로 들어섭니다. 편안한 의자에 자리를 잡고 음료를 주문하자, 부드러운 대화 소리, 잔이 부딪히는 소리, 그리고 무언가 더 큰 공동체의 일원이 된 듯한 느낌에 둘러싸입니다.
이러한 풍경은 전 세계 도시에서 점점 더 흔해지고 있습니다. 공유 오피스는 회원 이탈로 어려움을 겪고, 카페는 자리를 오래 차지하는 손님들의 경제성과 씨름하는 동안, 호텔은 투숙객이 아닌 사람들에게 문을 활짝 열고 있습니다. 호텔은 로비를 활기찬 커뮤니티 허브로 탈바꿈시키며, 사회가 절실히 필요로 하는 역할, 즉 ‘제3의 공간’을 되찾고 있습니다.
다시 돌아온 커피하우스 혁명
사회학자 레이 올든버그(Ray Oldenburg)는 집과 직장을 벗어나 커뮤니티가 자연스럽게 형성되는 공간을 설명하기 위해 ‘제3의 공간’이라는 용어를 만들었습니다. 영국의 동네 펍, 이탈리아의 광장, 단골들이 서로의 이름을 알던 미국의 식당을 떠올려 보세요.
Photo by 이러한 공간들은 사회적 계층이 허물어지고, 테이블을 공유하며 여유로운 대화를 통해 진정한 관계가 형성되는 중립지대 역할을 했습니다.
수십 년 동안 커피하우스가 이 역할을 해왔습니다. 하지만 무언가 변하기 시작했습니다. 독립 카페들은 감당하기 힘든 임대료 인상에 직면했습니다. 한때 십 대들의 모임 장소였던 쇼핑몰은 수천 개가 문을 닫았습니다. 공공장소에서는 점점 더 오래 머무는 것을 제한하고 구매를 요구했습니다. 도시 디자인은 모임보다 소비를 우선시하기 시작했고, 사람들은 함께 있을 수 있는 접근 가능한 장소를 잃게 되었습니다.
이러한 공백은 예상치 못한 기회를 만들었습니다. 주요 부동산에 위치하면서도 1층 공간을 제대로 활용하지 못하던 호텔들이 다음과 같은 급진적인 질문을 던지기 시작했습니다. ‘숙박객뿐만 아니라 모든 사람을 환영하면 어떨까?‘
지역 커뮤니티를 위해 재탄생하는 호텔
에이스 호텔(Ace Hotel)은 포틀랜드에서 이러한 변화를 선도하며 로비를 동네 거실처럼 만들었습니다. 벨벳 로프 대신 공동 테이블이 놓였고, 벽은 지역 예술가들의 작품으로 채워졌습니다.
Photo by 하루 종일 음식을 제공하여 새벽에 와서 자정까지 머물 수 있었습니다. 주민들은 방을 예약하지 않고도 이곳에서 일하고, 교류하고, 콘서트에 참석하고, 친구를 사귀었습니다.
다른 브랜드들도 빠르게 그 잠재력을 인식했습니다. 메리어트의 목시(Moxy) 브랜드는 1층 바와 코워킹 존을 지역 주민들에게 명시적으로 마케팅합니다 [Mylighthouse]. 새롭게 떠오르는 ‘포슈텔(poshtel)’ 카테고리는 호스텔의 접근성과 부티크 디자인을 결합하여 코워킹 공간, 수제 칵테일 바, 그리고 눈에 띄게 디자인된 사교 공간을 특징으로 합니다 [Whiteskyhospitality]. 토론토의 TABLE Fare + Social은 호텔 부지 내에서 캐주얼한 회의, 점심, 음료 또는 모임을 위한 유동적인 공간을 만듭니다 [Ellsburygroup].
이 전략은 트렌디한 밀레니얼 세대를 넘어섭니다. 1 호텔(1 Hotels)이나 에퀴녹스 호텔(Equinox Hotels)과 같은 럭셔리 호텔들은 지역 주민들을 위해 웰니스 프로그램, 루프탑 이용, 회원 전용 공간을 제공합니다. 월 200달러에서 500달러에 이르는 멤버십은 객실 점유율과 무관하게 예측 가능한 수익원을 창출합니다.
개방성의 경제학
현재 호텔 수익의 60% 이상이 객실 판매 외의 다른 부문에서 발생하며, 레스토랑, 바, 코워킹 스페이스가 이를 주도하고 있습니다 [Forwork].
Photo by 2024년 초와 2025년 초 사이 비객실 서비스 예약은 전년 대비 300% 이상 증가했습니다 [Forwork]. 한 산업 분석가는 “소유주와 투자자들은 이러한 수익 다각화를 매우 선호한다”고 언급했습니다 [Forwork].
호텔 운영을 고려하면 이는 타당합니다. 로비와 레스토랑은 전통적으로 낮 시간과 이른 저녁에 비어 있는데, 바로 이 시간이 지역 주민들에게 제3의 공간이 가장 필요한 때입니다. 이 유휴 공간을 생산적인 공간으로 전환하면 평방 피트당 수익을 25%에서 40%까지 높일 수 있습니다.
이점은 직접적인 지출을 넘어서까지 확장됩니다. 지역 주민들의 유동 인구는 고객 경험을 향상시키는 활기찬 에너지를 만들어냅니다. 여행객들은 점점 더 고립된 곳이 아닌, 동네와 연결된 살아있는 느낌의 호텔을 찾고 있습니다. 활기찬 공용 공간을 갖춘 호텔은 로비가 텅 빈 비슷한 수준의 다른 호텔보다 더 높은 객실 요금을 받을 수 있습니다.
커뮤니티 통합은 또한 놀라운 브랜드 충성도를 구축합니다. 호텔 편의 시설을 정기적으로 이용하는 주민들은 옹호자가 됩니다. 친구나 가족이 방문할 때, 그들은 어디를 추천해야 할지 정확히 알고 있습니다. 호텔은 낯선 이의 임시 거처에서 친숙한 동네의 기관으로 변모합니다.
성공의 비결
모든 호텔이 단순히 문을 연다고 해서 커뮤니티가 활성화될 것이라고 기대할 수는 없습니다. 성공적인 제3의 공간이 되려면 의도적인 디자인과 운영상의 조정이 필요합니다.
Photo by 첫째, 안내판과 입구는 진정한 환영의 신호를 보내야 합니다. 많은 호텔 로비는 보안 데스크와 격식 있는 리셉션 공간이 보이지 않는 장벽을 만들어 투숙객이 아닌 사람들에게 위압감을 줍니다. ‘모두에게 열려 있음’이라는 메시지를 게시하고 거리에서 쉽게 접근할 수 있도록 1층 입구를 디자인한 호텔들은 훨씬 더 높은 지역 주민 방문율을 보입니다.
물리적 디자인도 마찬가지로 중요합니다. 유연한 좌석 배치는 하루 동안의 다양한 활동을 수용합니다. 집중을 위한 1인 작업 공간, 회의를 위한 협업 테이블, 편안한 대화를 위한 사교적인 라운지 공간 등이 그것입니다. 강력한 와이파이, 접근 가능한 전원 콘센트, 다양한 조명은 제3의 공간 활동의 모든 스펙트럼을 지원합니다.
프로그래밍은 공간을 활성화합니다. 북클럽, 네트워킹 모임, 웰니스 클래스와 같은 정기적인 이벤트는 지역 주민들이 다시 방문하고 커뮤니티를 구축할 이유를 제공합니다. 매주 2~3개의 커뮤니티 이벤트를 개최하는 호텔들은 지역 주민 재방문율이 극적으로 높아진다고 보고합니다. 공간은 단지 이용 가능한 곳이 아니라, 기대되는 곳이 됩니다.
모임의 미래
원격 근무가 지속되고 도시의 외로움이 커지면서 호텔은 커뮤니티 인프라가 될 준비가 되어 있습니다. 미국 호텔 점유율이 약 65.8%에 머물면서, 호텔들은 투숙객이 아닌 사람들을 환영할 공간과 동기를 모두 갖추고 있습니다 [Meetboston].
Photo by 하이브리드 근무 모델은 집과 사무실 밖의 전문적인 공간에 대한 지속적인 수요를 창출합니다. 집중적인 업무, 화상 통화 또는 단순히 분위기 전환을 위해 대체 환경을 찾는 직장인들이 늘면서 당일 이용 멤버십과 시간제 객실 대여가 폭발적으로 증가했습니다.
사회적 요구 또한 시급합니다. 정신 건강 전문가들은 점점 더 제3의 공간 부족을 만연한 외로움의 한 원인으로 지목하고 있습니다. 사람들은 의무감 없이 다른 사람들과 함께 있을 수 있는 공간, 존재 자체만으로 연결을 만들어내는 공간이 필요합니다.
주요 호텔 체인들은 제3의 공간에 초점을 맞춘 브랜드와 리노베이션 프로그램으로 대응하고 있습니다. 이는 일시적인 유행이 아니라 환대(hospitality)의 의미를 근본적으로 재해석하는 것입니다. 미래의 호텔은 단지 여행객이 잠을 자는 곳이 아니라, 커뮤니티가 모이고, 연결되고, 소속감을 느끼는 곳입니다.
호텔은 지역 주민들에게 공간을 개방하고, 윈윈(win-win) 경제를 창출하며, 접근 가능한 모임 장소에 대한 사회의 커져가는 요구를 해결함으로써 제3의 공간 역할을 성공적으로 되찾고 있습니다. 이러한 변화는 모두에게 이익이 됩니다. 호텔은 다각화된 수익을 얻고, 투숙객은 활기찬 분위기를 즐기며, 커뮤니티는 연결을 위한 공간을 회복합니다.
다음에 일하거나, 친구를 만나거나, 혹은 그냥 사람들 곁에 있고 싶을 때, 가까운 호텔 로비를 고려해 보세요. 예약 없이도 당신이 가장 좋아하는 새로운 제3의 공간을 발견하게 될지도 모릅니다.
