네슬레는 2024년 5월, 오젬픽과 같은 GLP-1 약물을 복용하는 1,500만 미국인을 위해 특별히 설계된 최초의 냉동식품 브랜드 바이탈 퍼슈트를 출시했습니다. 이는 또 다른 다이어트 유행이 아닙니다. 약물이 당신의 냉동고에 무엇이 들어갈지를 결정하는, 제약 영양학이라는 독자적인 식품 카테고리의 탄생입니다.
의학이 메뉴를 바꿀 때
식품 회사들은 항상 다이어트 트렌드를 쫓아왔습니다. 90년대에는 저지방, 2010년대에는 글루텐 프리, 2020년대에는 식물성 식품이 유행했습니다. 하지만 GLP-1 약물은 라이프스타일 선호가 아닌 의학적 필요성이라는 근본적으로 다른 차원의 문제입니다.
사용자들은 단백질을 덜 먹기로 선택한 것이 아닙니다. 그들의 몸이 단백질을 거부하는 것입니다. 절제력 때문에 양을 줄이는 것이 아닙니다. 약물 때문에 음식이 가득 찬 접시를 보면 메스꺼움을 느낍니다. 전문가들은 급격한 체중 감량 중 근손실을 막기 위해 GLP-1 사용자들이 매일 체중 1파운드당 0.8~1.0그램의 단백질을 섭취할 것을 권장합니다. 바싹 구운 스테이크 냄새만 맡아도 메스꺼움을 느끼는 상황에서 이는 매우 어려운 일입니다.
네슬레는 이 문제를 해결하기 위해 기존 제품에 ‘고단백’ 라벨을 붙이는 것만으로는 부족하다는 것을 인지했습니다. 이는 제조법을 처음부터 다시 생각해야 한다는 의미였습니다. 변화된 미각에 맞는 감칠맛 위주의 맛, 다 먹을 수 있을 만큼 작은 양이면서도 영양 밀도가 높은 음식, 그리고 많은 사용자가 겪는 소화 불편을 유발하지 않는 식감이 필요했습니다.
1,000억 달러 시장에 대한 베팅
바이탈 퍼슈트의 이면에 있는 재정적 논리는 반박하기 어렵습니다. GLP-1 약물은 2024년에 노보 노디스크 한 회사에서만 310억 달러 이상의 수익을 올렸습니다. 이 약물을 복용하는 미국 소비자들은 패스트푸드에 평균 5% 덜 지출하며, 맥도날드는 약물 사용이 늘어남에 따라 연간 최대 2,800만 명의 고객 방문과 4억 8,200만 달러의 손실을 볼 수 있습니다.
그 지출은 어딘가로 흘러가야 합니다. 네슬레는 그 돈이 전문화된 프리미엄 영양 제품으로 향할 것이라는데 베팅하고 있으며, 그 선두에 서기를 원합니다.
이 기회를 감지한 것은 네슬레뿐만이 아닙니다. 치폴레는 2024년 GLP-1 식단 변화를 주요 동인으로 꼽으며 고단백 메뉴를 출시했습니다. 쉐이크쉑은 오젬픽 친화적인 옵션을 추가했고, 스무디킹은 전용 GLP-1 메뉴를 선보였습니다. 하지만 이 경쟁사들 중 누구도 네슬레가 하고 있는 일, 즉 특정 약물 복용자를 위한 식단이라는 브랜드 정체성 전체를 구축하려는 시도는 하지 않았습니다.
