맥킨지의 2025년 11월 패션 산업 분석 보고서에 따르면, 주얼리 시장은 의류 시장보다 4배 빠르게 성장하고 있습니다. 의류 브랜드들이 시장 점유율을 지키기 위해 고군분투하는 동안, 모든 가격대의 주얼리는 조용히 모든 세대의 마음과 지갑을 사로잡고 있습니다. 이러한 성장의 원동력은 갑작스러운 반짝임에 대한 사랑이 아닙니다. 그보다 더 개인적인 이유가 있습니다. 바로 사람들이 다른 사람이 선물해 주기를 기다리지 않고, 스스로를 위해 주얼리를 구매하고 있다는 점입니다. 이 ‘셀프 기프팅’으로의 전환은 패션 소비의 판도를 바꾸고 있으며, 이에 따라 브랜드, 가격대, 개인의 스타일 모두가 변화하고 있습니다.
조용히 의류 시장을 앞지르는 주얼리의 성장세
수년간 패션 예산에서 의류는 거의 당연하게 가장 큰 비중을 차지했습니다.
새로운 시즌은 새로운 옷을 의미했고, 주얼리는 생일이나 기념일에 받는 선물 정도로 여겨지는 부차적인 것이었습니다. 하지만 이제 그 위계가 뒤바뀌었습니다.
맥킨지는 주얼리를 전체 패션 생태계에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나로 꼽으며, 의류보다 4배 빠른 성장세를 보인다고 분석했습니다. 관련 시장 조사 역시 이를 뒷받침합니다. 액세서리와 패션 주얼리 시장은 연평균 12.3%의 성장률을 보이고 있으며[Ywdreamwork], 전 세계 온라인 주얼리 시장만 해도 2025년 761억 7천만 달러에 이를 것으로 전망됩니다. 이 중 온라인 판매는 전체 매출의 32.7%를 차지할 것으로 예상됩니다[Globenewswire]. 유럽 주얼리 시장은 연평균 4.40% 성장하며 2034년까지 790억 달러 규모에 도달할 것으로 보입니다[Globenewswire].
이는 단 하나의 명품 브랜드나 한순간의 바이럴 현상으로 인한 일시적인 유행이 아닙니다. 성장은 다음과 같은 전 분야에 걸쳐 나타나고 있습니다:
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파인 주얼리 50달러에서 500달러 사이의 중가 시장
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패션 주얼리 및 데일리 액세서리
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가장 빠르게 성장하는 온라인 및 D2C(Direct-to-Consumer) 채널
세계 최대 주얼리 소매업체 중 하나인 시그넷 주얼러스(Signet Jewelers)는 26 회계연도 3분기 동일 매장 매출이 전년 동기 대비 3% 증가했다고 보고했으며[Kavout], 이는 기존의 대형 업체들 또한 이러한 흐름에 동참하고 있음을 보여주는 신호입니다. 이러한 변화는 구조적이고 광범위하며, 점점 더 가속화되고 있습니다.
진정한 성장 동력, ‘셀프 기프팅’ 문화
이러한 성장은 누가 그리고 왜 구매하는지를 살펴보면 더욱 명확해집니다. 약혼, 기념일, 혹은 낭만적인 순간을 위한 선물이라는 기존의 주얼리 소비 모델은 **‘자신을 위한 구매’**라는 새로운 동기에 의해 대체되고 있습니다.
오늘날 주얼리 구매의 절반 이상은 자신을 위한 선물이며, 이는 해당 카테고리의 전통적인 정체성에서 극적인 반전을 이룬 것입니다. 소비자들은 승진, 나 홀로 떠난 여행, 힘들었던 한 해를 버텨낸 것과 같은 자신만의 기념일을 개인적인 의미를 담아 신중하게 고른 주얼리로 자축하고 있습니다. 판도라(Pandora)나 메주리(Mejuri)와 같은 브랜드들은 개인적인 기념일을 가장 빠르게 성장하는 구매 동기 중 하나로 꼽았습니다.
이는 더 넓은 소비자 심리와도 연결됩니다. 2023년, 소비자 중 64%가 더 높은 품질과 오래 지속되는 제품을 위해 기꺼이 더 많은 비용을 지불했다고 답했습니다[Moderncitizen]. 이러한 의도적인 소비 성향은 주얼리 시장에서 자연스럽게 자리를 잡았습니다. 잘 고른 주얼리 하나는 한 시즌 입고 버리는 패스트패션 의류 전체보다 더 오래 지속될 수 있기 때문입니다.
소셜 미디어는 이러한 행동을 더욱 확산시켜, ‘셀프 기프팅’을 사치스러운 행위가 아닌, 눈에 보이고 축하받을 만한 일로 만들었습니다. 팬데믹 이후 이미 강해진 ‘나에게 보상하기’ 문화는 더욱 신중한 형태로 발전했습니다. 이는 힘들이지 않고도 깊이 있게 개인의 스타일을 표현하는 투자 방식이 된 것입니다.
수요를 잡기 위해 빠르게 움직이는 브랜드들
업계의 반응은 신속했습니다.
Photo by 과거 ‘그녀를 위한 선물’ 캠페인에 메시지의 초점을 맞췄던 브랜드들은 이제 자신을 위해 구매하는 소비자를 중심으로 완전히 방향을 전환하고 있습니다.
메주리는 특별한 날이 아닌 일상에서 착용하는 파인 주얼리로 브랜드 정체성을 구축했습니다. 미쏘마(Missoma)와 판도라는 시간이 지나면서 자신만의 스타일로 큐레이션할 수 있는 스태커블(stackable), 모듈형 디자인에 집중했습니다. 티파니앤코(Tiffany and Co.)조차도 데일리웨어 컬렉션을 확장하며, 현대의 주얼리 구매자들이 더 이상 다른 사람에게서 파란 상자를 받기만을 기다리지 않는다는 점을 인정했습니다.
제품 디자인 철학은 다음과 같이 구체적으로 변화했습니다:
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질감과 비율을 믹스매치하도록 유도하는 레이어드 가능한 반지와 목걸이
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지속적인 자기표현을 위해 디자인된 모듈형 참(charm) 시스템
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합리적인 가격에 높은 품질을 제공하는 골드 버메일 및 재활용 스털링 실버 옵션
소매 공간 또한 진화하고 있습니다. 커스터마이징 스테이션과 직접 착용해볼 수 있는 트라이온 바(try-on bar)가 전통적인 유리 진열장 너머의 상담 모델을 대체하고 있습니다. 이는 약혼반지를 고르는 커플이 아닌, 자신의 취향을 탐색하는 개인 쇼핑객을 위한 경험을 만들어냅니다.
이러한 변화가 소비자에게 의미하는 것
어떤 예산을 가진 일반 소비자에게든 이 트렌드는 실질적인 혜택으로 다가옵니다. 셀프 기프팅 시장의 경쟁이 심화되면서 브랜드들은 더 나은 품질의 제품을 더 합리적인 가격에 제공하게 되었으며, 특히 D2C 브랜드가 강세를 보이는 75달러에서 300달러 가격대에서 이러한 현상이 두드러집니다.
셀프 기프팅의 보편화는 주얼리에 대한 기존의 진입 장벽을 허물었습니다. 특별한 날도, 누군가의 허락도 필요하지 않습니다. 활용도 높은 골드 버메일 체인이나 스털링 실버 반지는 이제 잘 맞는 블레이저만큼이나 합당한 옷장 투자가 되었으며, 종종 더 오래 지속되기도 합니다.
예산을 고려하는 쇼핑객에게는 내구성과 비율, 질감의 균형을 맞춘 제품들이 가장 매력적일 것입니다.
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순금보다 훨씬 저렴한 비용으로 동일한 실루엣을 연출할 수 있는 골드 버메일
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내구성이 좋아 매일 착용하기 좋은 재활용 스털링 실버
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한 번에 하나씩, 시간이 지나면서 자신만의 컬렉션을 만들 수 있는 스태커블 디자인
이 트렌드는 더 많은 돈을 쓰라고 요구하는 것이 아닙니다. 의도적이고, 개인적이며, 전적으로 자신의 기준에 맞춘 다른 종류의 소비를 제안하고 있습니다.
맥킨지의 데이터는 많은 소비자가 이미 느끼고 있던 바를 확인시켜 줍니다. 바로 주얼리가 개인 스타일의 주변부에서 중심으로 이동했다는 사실입니다. 의류보다 4배 빠르게 성장하고, 모든 가격대와 세대를 아우르는 셀프 기프팅 트렌드에 힘입어, 주얼리 카테고리는 더 이상 다른 사람이 당신에게 무엇을 주느냐로 정의되지 않습니다. 이제는 당신이 스스로를 위해 무엇을 선택하느냐로 정의됩니다.
