디인플루언싱 콘텐츠가 전년 대비 158% 급증하며, 뷰티를 넘어 패션, 생활용품, 라이프스타일 전반으로 확산되어 카테고리를 초월한 문화적 리셋을 이끌고 있습니다 [Accio]. 2022년경 인플루언서 마케팅에 대한 소수의 반발로 시작된 이 움직임은 이제 훨씬 더 지속적인 흐름으로 자리 잡았습니다 [Wikipedia]. 시기적으로도 중요합니다. 생활비 상승, 쌓여가는 섬유 폐기물, 인플루언서에 대한 피로감 심화가 맞물리면서 과소비는 더 이상 선망의 대상이 아니게 되었습니다. 패션과 ‘더 많이’의 관계는 공개적으로 재정립되고 있으며, 업계는 이 변화를 따라잡기 위해 안간힘을 쓰고 있습니다.
스크롤 하나가 모든 것을 바꾸다
수치도 놀랍지만, 그 이면에 있는 분위기의 변화는 진정한 전환점을 예고합니다. 한때 대규모 ‘하울(haul)’ 영상을 찍던 크리에이터들은 이제 정반대의 영상을 제작합니다.
Photo by 이들은 과대 포장된 제품을 지적하고, 낮은 품질을 꼬집으며, 8주만 지나도 촌스러워 보일 또 다른 마이크로 트렌드 실루엣이 과연 누구에게 필요한지 의문을 제기합니다.
이러한 ‘안티-하울’ 영상은 저장 및 공유 횟수에서 기존의 쇼핑 콘텐츠를 일상적으로 능가합니다. 시청자들은 수동적으로 보기만 하는 것이 아니라, 절제를 참고 자료로 삼기 위해 북마크하고 있습니다. 패션 분야의 디인플루언싱 콘텐츠는 다른 어떤 분야보다 빠르게 성장했는데, 이는 옷장이 이러한 반성의 흐름이 가장 거세게 부는 곳임을 보여주는 신호입니다.
이것은 단 한 번의 바이럴 현상이 아닙니다. 소셜 미디어가 사람들이 입고 싶어 하는 것, 그리고 더 중요하게는 사지 않기로 선택하는 것에 영향을 미치는 방식에 있어 지속적인 변화입니다.
과소비가 매력을 잃은 이유
세 가지 요인이 충돌하면서 하울 문화는 시대에 뒤떨어진 것으로 느껴지게 되었습니다.
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경제적 압박: 생활비 상승으로 Z세대의 가처분 소득이 줄어들면서, 대량의 패스트패션 주문은 선망의 대상이 아닌 재정적으로 무책임한 행동으로 여겨지게 되었습니다.
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환경에 대한 인식: 패션 산업은 매년 약 9,200만 톤의 섬유 폐기물을 배출하는 것으로 추정되며, 이 수치는 이제 바이럴 콘텐츠를 통해 널리 퍼지면서 죄책감을 행동으로 바꾸고 있습니다.
- 인플루언서 피로감: 시청자들은 스폰서 추천에 회의적이 되었고, 브랜드들은 콘텐츠 포화와 홍보의 진정성 부족 속에서 인플루언서 마케팅을 재고하기 위해 분주해졌습니다 [Accio].
이러한 압박들이 합쳐져 단순히 구매를 줄이는 것을 넘어, 과시적 소비를 눈치 없는 행동으로 만들었습니다. 잘 선별된 10가지 아이템으로 구성된 캡슐 옷장은 넘쳐나는 옷장보다 더 현명하고 스타일리시해 보이기 시작했습니다. 부피 대신 비율과 질감이 취향의 척도가 되었습니다.
과소비 거부 트렌드의 확산
**과소비 거부(underconsumption core)**가 주목받는 이유는 절제가 얼마나 빨리 그 자체로 하나의 지위 상징이 되었는가에 있습니다.
Photo by 이 미학은 손때 묻은 기본 아이템, 중고 필수품, 눈에 띄는 수선, 그리고 당당한 옷 돌려입기를 찬양합니다. 이는 결핍이 아니라 의도에 관한 것입니다.
옷장 점검과 옷 돌려입기를 기록하는 크리에이터들은 기존의 스타일링 콘텐츠보다 훨씬 높은 참여율을 보입니다. ‘옷장 쇼핑’ 영상은 이제 팔로워 증가세 면에서 신제품 하울 영상과 경쟁합니다. 실루엣은 여전히 자연스럽고, 화면 속 어떤 것도 새것이 아닙니다.
이는 개인의 스타일을 새로 구매해야 하는 것이 아니라 이미 소유하고 있는 것으로 재정의합니다. 예산이 넉넉하든 빠듯하든 메시지는 동일하게 전달됩니다. 적게 사는 것은 타협이 아니라 강력한 미학적 표현이 될 수 있다는 것입니다.
변화를 체감하는 패션 산업
브랜드들도 반응하고 있지만, 그 결과는 엇갈립니다.
주요 소매업체들은 변화하는 가치에 발맞추기 위해 수거, 수선, 재판매 프로그램을 시작했습니다. 파타고니아의 ‘원 웨어(Worn Wear)’ 프로그램과 자라의 ‘프리오운드(Pre-Owned)’ 플랫폼은 소비를 의식하는 것처럼 보이려는 업계 전반의 노력을 반영합니다.
하지만 소비자들은 예리하게 지켜보고 있습니다. 패스트패션 대기업들은 소비자들이 지속 가능성 주장을 실제 생산량과 비교 검증하면서 점점 더 큰 감시를 받고 있습니다. 한 브랜드가 매일 수천 개의 새로운 스타일을 생산할 때, 어떤 수선 프로그램도 그 현실을 완전히 상쇄할 수는 없습니다. 디인플루언싱 크리에이터들이 기업의 주장을 팩트체크처럼 다룰 때, 그린워싱은 숨기기 더 어려워집니다.
“브랜드들은 콘텐츠 포화와 홍보의 진정성 부족에 맞서기 위해 인플루언서 마케팅을 재고하고 있습니다.” [Accio]
성공할 가능성이 가장 높은 브랜드는 동일한 과잉 생산 모델 위에 잘 다듬어진 마케팅 언어를 덧씌우는 것이 아니라, 진정한 투명성을 제공하는 브랜드일 것입니다.
패션의 다음 단계
중고 및 리세일 시장은 계속해서 빠르게 성장하고 있으며, 향후 몇 년 안에 패스트패션을 앞지를 수 있다는 전망도 나옵니다. 이러한 성장세는 디인플루언싱 콘텐츠를 이끄는 에너지와 동일한, 과소비 거부 가치에 의해 직접적으로 촉진됩니다.
Photo by 적은 팔로워를 가진 소규모 슬로우 패션 크리에이터들이 제휴 전환율과 브랜드 충성도 면에서 메가 인플루언서를 능가하고 있습니다. 패션계의 다음 영향력은 물량 공세를 하는 하울 크리에이터가 아니라, 이미 가진 것을 다르게 보도록 도와주는 큐레이터와 에디터의 차지가 될지도 모릅니다.
이것은 계절적인 반짝 현상이 아닙니다. 158%의 급증은 사람들이 자신의 옷장과 관계를 맺는 방식에 있어 구조적인 변화를 반영합니다. 패션의 다음 장은 더 적게 선택하지만, 훨씬 더 신중하게 선택하는 구매자들에 의해 쓰일 것입니다.
디인플루언싱은 틱톡에서의 일시적인 반응을 넘어 진정한 소비자 철학으로 발전했습니다. 과소비 거부는 절제를 정체성으로 바꾸었고, 패션 산업은 이제 진정한 투명성과 보여주기식 제스처 사이에서 선택의 기로에 섰습니다. 다음 트렌드 출시에 마음이 끌리는 사람이라면, 조용히 옷장을 점검해 보는 것만으로도 가장 자연스러운 실루엣이 이미 옷장 안에 걸려 있다는 것을 발견할 수 있을 것입니다. 지금 가장 강력한 패션 표현은 종종 단순히 사지 않기로 선택하는 것입니다.
